Nieuws
Omstreden campagne Veiligheidsregio Twente kostte bijna twee ton: "Campagne is mislukt"
3 maart 2021, 08:00 • 3 minuten leestijd
Een omstreden campagne om Twentenaren bewust te maken van de coronamaatregelen heeft afgelopen najaar bijna twee ton gekost. Merkendeskundigen zijn kritisch over de campagne van de Veiligheidsregio Twente en noemen het 'mislukt'. De veiligheidsregio zegt echter nog steeds achter de campagne te staan.
'Nul bier voor tafel vier' en 'word geen covidiooot'. Deze leuzen zagen Twentenaren afgelopen najaar in bushokjes, led-borden, in online banners en in de regionale krant. Nog tijdens de publiekscampagne werd de leus 'nul bier voor tafel vier' ingetrokken, na felle kritiek van de horeca, die toen nog open was.
'Keihard mislukt'
De regionale campagne liep een kleine maand en heeft in totaal ruim 185.000 euro gekost. "Deze campagne is keihard mislukt", zegt merkendeskundige Paul Moers. "De campagne was veel te carnavalesk. 'Nul bier voor tafel vier', waar slaat dat op? Iedereen krijgt zin in een biertje. De campagne heeft de plank volledig misgeslagen."
Ook Barbara Deleersnyder, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Tilburg, is kritisch. "Er is duidelijk een weinig doordachte campagne opgezet. Door vooraf kort wat pre-testen te doen of focusgroep-evaluaties op te zetten, hadden ze dit zeker kunnen voorkomen."
De kosten van de campagne:
Doel van de campagne
De veiligheidsregio wilde met de campagne Twentenaren, in het bijzonder jongeren en ouderen, aanspreken op het naleven van de coronamaatregelen. De tweede coronagolf laaide destijds ook in Twente sterk op.
"De cruciale fout die gemaakt is waarom alleen jongeren en ouderen aangesproken worden", zegt Moers, die als merkendeskundige voor onder meer Unilever werkte. "Iedereen heeft een verantwoording voor corona. De campagne had zich veel meer moeten richten op het Twentse noaberschap, want corona is een probleem van ons allemaal."
185.437 euro (inclusief btw) voor een regionale campagne van een maand, is dat duur? "Dat lijkt heel veel geld, maar dat is eigenlijk volstrekt normaal. Als je een campagne van dit formaat opzet, dan ben je dit geld gewoon kwijt", zegt merkendeskundige Paul Moers.
'Gesprek kwam op gang'
De Veiligheidsregio Twente ziet het anders. "Ik vond de campagne gelukt", reageert vicevoorzitter Sander Schelberg. "Met de leus 'nul bier voor tafel vier' kwam het gesprek op gang. We begrepen allemaal dat, als wij ons niet aan de regels hielden, de toekomst wellicht werd: nul bier voor tafel vier. Horecaondernemers die me op die leus aanspraken, gaven me na die uitleg groot gelijk. Een deel van de campagne had ook als doel dat we er met elkaar over spraken."
"Het is helemaal verkeerd als je een campagne eerst moet uitleggen", reageert merkendeskundige Moers. "Er moet onmiddellijk duidelijk zijn wat je bedoelt. Dat is hier niet gebeurd."
Deze campagne was gebaseerd op angst
Richard van den Hoeven was een van de horecaondernemers in Twente die kritiek had op de veiligheidsregio. "Deze campagne was gebaseerd op angst en angst is een slechte raadgever. Het geld had beter ergens anders aan besteed kunnen worden", zegt hij.
Besmettingscijfers liepen op
In de periode na de campagne liepen de besmettingscijfers in Twente hard op; de regio werd een van de 'coronabrandhaarden' van Nederland. Wat zegt dat over het effect van de campagne?
Schelberg: "Je kunt nooit zeggen of de besmettingscijfers erger waren geweest als we het niet hadden gedaan. Ik kreeg ook reacties van mensen die zeiden: ik heb het begrepen, ik ben wakker geschud. De regionale campagne was omdat we het dicht bij de regio Twente wilden brengen. We wilden mensen alert maken dat het serieus was en dat de tweede golf eraan zat te komen."
De Veiligheidsregio Twente heeft sinds het uitbreken van de coronacrisis verregaande bevoegdheden, zoals het opleggen van boetes of het sluiten van winkels. Anders dan de provincie of gemeente heeft de veiligheidsregio geen direct controlerende macht. Sinds 1 december is wel geregeld dat burgemeesters verantwoording moeten afleggen aan de eigen raadsleden als het gaat om het beleid van de veiligheidsregio. RTV Oost kreeg de financiële gegevens van deze publiekscampagne in handen door een beroep te doen op de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB).
