Huis-aan-huisbladen laten politieke partijen betalen voor een interview: hoe zuiver is dat?

Enigszins verbaasd was Praxedis Bouwman van de Vechtdal-afdeling van D66 toen ze een persbericht naar diverse lokale huis-aan-huisbladen verstuurde. Het lokale nieuwsblad Ommer Nieuws bood de partij ruimte aan om te adverteren, met als extra service ‘gratis redactie’. “Zo heeft uw partij de aandacht in de regio”, schrijft de commerciële afdeling van het huis-aan-huisblad in een e-mail naar D66. “Je gaat je toch afvragen of dat niet indruist tegen de principes van de journalistiek”, zegt Praxedis Bouwman als voorzitter van D66 Vechtdal.

Ook bij het lokale nieuwsblad De Toren biedt men ruimte voor wat publiciteit voor de komende gemeenteraadsverkiezingen. Een interview kost 100 euro en voor 65 euro extra wordt het met foto doorgeplaatst op de nieuwswebsite. “Dagbladen en omroepen hebben een redactiestatuut waarin staat de commercie en redactie strikt gescheiden zijn. In die gevallen kan je dit natuurlijk niet doen”, zegt media-ethicus Huub Evers.

“Bij huis-aan-huisbladen (waar De Toren en het Ommer Nieuws onder vallen, red.) ligt dat echter iets anders. Daar worden commerciële en journalistieke stukken vaker vermengd. Maar daar moet het voor de lezer ook strikt duidelijk zijn of er voor dat artikel betaald is”, zegt Evers.

Toch blijkt het voor lezers van huis-aan-huisbladen niet altijd mogelijk om te zien of het om betaalde content gaat. “Een lokale partij die adverteert, kan ook een gratis redactioneel stuk krijgen”, zegt Sander Buiter van de commerciële afdeling van het Ommer Nieuws. Hoewel er dus wél is betaald voor een politieke advertentie, wordt het interview dat daaruit volgt gezien als redactioneel stuk.

“En dus komt er dan niet altijd het woord ‘advertorial’ boven te staan”, zegt Buiter. Dat is tegen het zere been van media-ethicus Huub Evers: “Dat is een soort koppelverkoop: een advertentie en wat ruimte op de redactionele pagina. Dat is in zo’n blad niet erg, maar lezers moet duidelijk gemaakt worden hoe de vork in de steel zit.”

Dat laat zien dat de lijn tussen commerciële en redactionele stukken flinterdun is. “Maar daarnaast krijgen alle partijen wel dezelfde ruimte om de presentatie van hun kieslijst en verkiezingsprogramma te vermelden”, zegt eigenaar Laurens Meuleman van het Ommer Nieuws.

Ook bij huis-aan-huisblad De Toren begon men eind december met het benaderen van politieke partijen die meedoen aan de gemeenteraadsverkiezingen. Zo kreeg men een flyer waarop de diverse prijzen voor advertentie en redactionele ruimte werden aangegeven.

Zo kan bijvoorbeeld een lijsttrekker van een lokale partij een interview af laten nemen door de dienstdoende redacteur. “Maar bij ons zal altijd het woord ‘advertorial’ erboven staan”, zegt Margriet Olthoff van de commerciële afdeling van huis-aan-huisblad De Toren. “Al is het natuurlijk wel de vraag of lezers altijd weten wat dat woordje inhoudt.” Zo’n interview dat is aangekocht -en dus onder de noemer ‘advertorial’ valt- gaat overigens eerst langs de politieke partij ter goedkeuring.

Ook bij De Toren maken goed betalende adverteerders aanspraak op extra ruimte in het huis-aan-huisblad. “Hoe meer je adverteert, hoe meer je aanspraak kan maken op iets extra’s. Maar het zal dan altijd als advertorial meegaan en niet als redactioneel stuk.”

Volgens media-ethicus Huub Evers is het dus van belang dat de lezer altijd weet hoe het betreffende artikel ontstaan is. “Is het aangeleverd, aangekocht of kwam het voort uit vrije nieuwsgaring van de redactie? Dat moet altijd duidelijk zijn. Door het woordje 'advertorial' erboven te zetten zal je geen problemen krijgen, maar het is de vraag of je er dan alles aan doet om het publiek duidelijk te maken met wat voor artikel ze te maken hebben.”